О пользе и вреде скидок

Что такое скидка
Скидка – это продажа товара по уцененной стоимости, при этом уценка может быть как формальной, так и фактической. Такой метод стимулирования роста продаж появился сравнительно недавно – во второй половине 20 века. Связано это с насыщением рынка разнообразной продукцией. Изучая дореволюционную историю российского рынка, можно обнаружить, что производство основывалось не на потребности покупателей, а на принципах экономической целесообразности. И только позже, когда производители столкнулись с товарным профицитом, они стали задумываться о том, какой товар и в каком количестве необходим потребителю. Тем не менее, товара становилось все больше и больше, а рынок насыщался все интенсивнее.

Именно в это время появилась работа Россера Ривса «Реальность в рекламе», где автор описал основные принципы УТП (Уникальное Торговое Предложение). Хотелось бы выделить основные тезисы работы Ривса:
- в любом рекламном предложении должно быть конкретное указание потребителю: купи именно этот товар и получи именно эту выгоду;
- предложение должно быть уникальным. Уникальность предложения может быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не было в данной сфере;
- предложение должно быть настолько мощным, чтобы оно могло привлечь новых потребителей.

Безусловно, эти основные положения редактировались и обновлялись в процессе развития рекламного и маркетингового инструментария. Однако принятие идей Ривса об уникальном наборе характеристик осталось неизменным.

Рассмотрим общую классификацию скидок.
Сегментные. Предполагается деление целевой аудитории по социальному статусу. То есть скидка предлагается определенному кругу лиц или социальной группе, например, студентам, пенсионерам, работникам определенных учреждений и так далее.

Временные скидки предоставляются в определенные дни или в определенное время. Например, праздничные или выходные дни, дневное время суток, летний сезон и так далее.

Спасающие от издержек. Скидки – это не только УТП, но и способ избежать издержек. Использование скидок оправдано в случае, если они способствуют улучшению финансового положения предприятия. К примеру, предоставление скидок на залежавшийся товар позволяет, во-первых, реализовать его, а во-вторых, освободить место для новой продукции.

Скрытые скидки - одни из самых нелепых, понять их природу и мотивы маркетологов, планирующих их, невозможно. К примеру, покупатель, выбравший товар, только на кассе узнает, что на него предоставляется скидка.

Непоследовательные скидки в какой-то степени схожи со скрытыми. Чаще всего они непродуманны, то есть продавец не имеет определенной концепции, а покупатель не знает точно, предоставят ему скидку или нет.

По критериям содержания можно выделить ценовые и количественные скидки.
Ценовые скидки – наиболее распространенный на практике вид скидок. Скидка предлагается в виде денежного эквивалента, она заранее оговорена и покупатель знает ее размер.

Количественные скидки предполагают компенсацию не в денежном эквиваленте, а в товарном. К примеру, при покупке двух бутылок пива покупателю предлагается пачка чипсов в подарок. Одной из вариаций таких скидок являются различные предложения банков: «Возьми кредит и получи подарок». Такие скидки, по сути, являются пустыми, так как при выборе банка клиент, прежде всего, будет ориентироваться на условия кредита и процентную ставку, а не на предлагаемый подарок.

В основе третьей классификации скидок лежит ряд государственных  императивов, то есть происходит ориентация на степень государственного регулирования цен на товар.

Первый вариант предполагает формирование государством специальной цены, то есть размер скидки находится под контролем государства. Примером таких социальных скидок является договор государства с представителями крупных производителей о недопущении повышения цен на товары первой необходимости.

При втором варианте государство не вмешивается в ценообразование, а скидки регулируются самими торговыми компаниями или производителями. В условиях рыночной экономики вполне логично, что такой вариант наиболее распространен в настоящее время.

Почему скидки пользуются такой популярностью?
Главный секрет популярности скидок кроется в менталитете и психологии россиян. Даже понимая, что скидка уже заранее включена в стоимость товара, покупатель все равно идет и покупает именно там, где обещают скидку. Такое отношение постепенно ведет к обмельчанию потребителя, то есть желание получить скидку или подарок не позволяет приобрести тот товара, который нравится, но не имеет скидки.

С точки зрения маркетологов, скидка должна выглядеть как вторичное дополнение маркетинговой политики, призванной увеличить количество продаж, а не как первоцель. Однако часто можно наблюдать обратное явление – игра со скидками отодвигает на второй план все остальные способы продвижения товара.

Скидка должна использоваться для распродажи устаревших коллекций, что позволит обновить ассортимент, или для реализации продукции второго сорта (например, побитые груши или помятые при транспортировке пачки чая). Однако более 80% товарных предложений основывается на скидках, что является неправильным подходом к уникальному торговому предложению.

Отрицательные стороны скидки.
Скидка – это самый примитивный способ товарного предложения. Такая форма плоха тем, что не является уникальной, она есть почти у каждого продавца. К примеру, торговые предложения всех магазинов одежды и обуви строятся в основном на предоставлении скидок. То и дело появляются объявления о распродажах с 50,% 70% и даже 90% скидками.

Скидочная эпопея захватила не только все сферы торговли, но и другие стороны социальной жизни. Одним из нелепых примеров можно назвать предложение такого серьезного финансового учреждения, как банк: «Открой депозит и получи подарок». Логика здесь отсутствует полностью, так как человек, решивший вложить свой капитал куда-либо, в первую очередь будет руководствоваться процентными ставками и другими финансовыми показателями, а не как ни наличием или отсутствием подарка.    

Для того чтобы создать серьезный бренд, а не однодневную торговую марку, необходимо разработка сложных и уникальных маркетинговых проектов. На скидках в такой ситуации далеко не уйдешь.

Большинство магазинов, особенно крупных, строят свою рекламную концепцию на всевозможных скидках и распродажах. Однако в большинстве случаев скидка уже включена в стоимость товара, и покупатель прекрасно это понимает.

Как говорилось выше, применение скидок оправдано только в случае реализации некачественной продукции или залежавшегося товара. Но судя по тому, как часто магазины применяют скидки, получается, что на всех прилавках находится только старый и второсортный товар.

Преимущества и уникальность конкретной торговой марки должны быть основаны на качестве продукции и обслуживания, а не на скидках.
Примеры конкурентных преимуществ, необходимых для формирования бренда:
- возможность безналичной оплаты товара (например, с помощью карты);
- удобная система доставки, ориентированная на график клиента;
- удобное месторасположение магазина;
- грамотная система мерчандайзинга
и другие преимущества, которыми продавец может привлечь клиента.

В заключении стоит отметить, что современная идея УТП сильно искажена. Для того чтобы быть конкурентным на рынке, необходимо разрабатывать и совершенствовать свои уникальные технологии, а не копировать распространенные формы скидок.